I punti vendita dopo Apple. Ci vuole un «fisico» bestiale

Quando la spesa si faceva sotto casa, il punto vendita fisico di un brand, per funzionare, doveva avere essenzialmente tre caratteristiche: location, location, location. Stare in un quartiere strategico faceva la differenza. Acqua passata nell’epoca dell’e-commerce, con Amazon a farla da padrone e gli acquisti che ti arrivano a domicilio.

Tutto un mondo nuovo che porta con sé equilibri diversi per la filiera del retail. Chiusure in massa per le rivendite fisiche dei marchi? C’è chi chiude, certo, ma c’è anche chi apre. C’è ricambio, perché molto semplicemente è cambiata la funzione dei punti vendita: non sono tanto i posti in cui devi andare per comprare, quanto piuttosto quelli in cui vuoi andare per vivere un’esperienza. Per un marchio di prestigio, ci vuole un punto vendita fisico “bestiale”. Devi diventare una destinazione, costruire un tempio della merce, un luogo dove fidelizzare i consumatori, alimentare il rapporto con la tua community di riferimento. Se avete assistito all’inaugurazione al pubblico di Apple Piazza Liberty a Milano, in tutta probabilità sapete bene di cosa stiamo parlando: il primo store di nuova generazione inaugurato in Italia dalla Mela è un parallelepipedo di vetro e acqua firmato dall’archistar Norman Foster, destinato ad accogliere clienti in cerca di assistenza ma anche a ospitare conferenze di sviluppatori ed eventi culturali. A tenerlo a battesimo Angela Ahrendts, senior vicepresident retail di Apple, manager che, guarda caso, viene da Burberry. Il primo Apple Store aperto nel 2001 a Tysons Corner, Virginia, nel quale campeggiava una gigantografia di John Lennon e Yoko Ono. Forse perché i Beatles, titolari di ben altra Apple, nel 1967 a Londra avevano aperto una Apple Boutique che rappresentava il primo esperimento di concept store della storia. Quelli erano i sogni di ieri. «La realtà di oggi – ricorda Stigliano – passa per esempio per il Samsung Store di New York, dove non compri niente ma provi tutto, in un’apoteosi della dimensione esperienziale». Poi c’è Ikea che, rispetto alle tradizionali maxi aperture nelle aree periferiche delle grandi città, da qualche anno ha cominciato a scommettere sul centro, con i pop up store di Milano e Roma, quest’ultimo aperto fino a gennaio, i pick up store per prelevare la merce nelle aree residenziali e la nuova iniziativa Progetta&Arreda. Nei prossimi mesi, nelle città in cui il gigante svedese non è presente, avremo infatti touch point brandizzati all’interno dei centri commerciali con una consulenza d’arredo personalizzata. Una volta realizzato l’ordine, il cliente riceverà un ticket elettronico con il quale potrà effettuare il pagamento tramite smartphone. I prodotti saranno consegnati direttamente a casa o sarà possibile ritirarli presso i pick up point più vicini. Le prime città a testare il format saranno Venezia e Bolzano. Tra i settori più sensibili alla nouvelle vauge dei punti fisici, c’è senza dubbio la moda. E il caso di scuola a livello mondiale è quello di Levi’s, corazzata del blue jeans made in Usa da 4,9 miliardi di dollari di fatturato e 2.900 punti vendita globali. «In più di 120 negozi in tutta Europa – racconta Lucia Marcuzzo, vicepresident per l’Europa centrale – ci sono i “Tailor Shop”, dove si possono personalizzare e rendere unici i prodotti acquistati. Chi viene in negozio viene assistito per trovare e trasformare il proprio jeans in un capo perfetto e unico». Molto fidelizzata anche la clientela di La Martina, brand argentino sinonimo di maglie per il polo oggi tra i leader dell’abbigliamento sport & leasure che nei suoi 80 monomarca organizza «serate di degustazione vini con partner, nel nostro caso sponsor del mondo del polo, cercando di rimanere coerenti e rilevanti per la nostra audience. Oppure creando mini concerti dal vivo», racconta il ceo europeo Enrico Roselli. Le appassionate di accessoristica sanno bene che il marchio Coccinelle, da ormai due anni, ti dà la possibilità di personalizzare la borsa che acquisti nei suoi negozi monomarca. E poi c’è il mondo della cosmetica, avanguardia del retail 4.0. «Prestiamo attenzione a ogni singolo passaggio dell’esperienza d’acquisto: l’accoglienza, la musica, l’atmosfera, l’addetta che fa provare il trucco e che insegna come applicarlo, fino ad arrivare al make-up service completo», sottolinea Cristina Scocchia, ceo di Kiko Milano, mille punti vendita in 21 Paesi per ricavi da 750 milioni. Tra le aziende di settore che più investono in questa direzione troviamo Shiseido, gigante giapponese da 8 miliardi di fatturato.

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