La forza inarrestabile dei social media

La forza inarrestabile dei social media: informazioni e preferenze dei consumatori nell’era di Facebook e Twitter.

Abbiamo partecipato ad un convegno della School of Management del Politecnico di Milano tenutosi a Milano il 7 Giugno 2012, in cui sono stati presentati i risultati di una ricerca svolta dalla stessa School of Management in collaborazione con Mimesi – società del Gruppo Reed Business Information.

La ricerca, condotta su un campione di 1184 persone, ha lo scopo di capire in che modo i social media influenzano i processi di acquisto dei consumatori italiani.

L’indagine, rivolta a un campione di utenti web tra i 18 e i 65 anni, ha analizzato la frequenza di utilizzo dei media nuovi e tradizionali per la raccolta di informazioni nei processi di acquisto, la fase del processo in cui avviene tale utilizzo, l’influenza che ha tale informazione reperita, quale grado di fiducia i consumatori esprimono in questa informazione, l’attitudine all’utilizzo futuro dei media. Il tutto riferito a quattro categorie merceologiche: alimenti per l’infanzia, alimenti salutistici, servizi bancari e apparecchiature mobile.

I risultati della ricerca forniscono alcuni spunti di riflessione:

1. 8 milioni di italiani modificano le loro scelte di acquisto a seguito delle informazioni recuperate attraverso i social media;
2. 15 milioni di italiani si fidano pienamente di quanto trovano nei blog e nei forum circa prodotti e servizi;
3. Il 15% dei consumatori, che utilizza internet, dichiara di ricorrere alla Rete per la ricerca di informazioni anche all’interno del punto vendita;
4. Il consumatore 2.0 ha una spiccata propensione a condividere anche le informazioni positive.

Lo spunto per noi di maggiore interesse è sicuramente stato quello che riguarda il punto 3, il consumatore cerca informazioni sul prodotto, che ha fisicamente di fronte, attraverso la connessione internet in mobilità del proprio cellulare e/o del proprio tablet. Certo, la percentuale di consumatori che segue questo metodo di raccolta informativa è ancora ridotto (15% dei consumatori che utilizzano internet), ma non la si può trascurare se si considera che la fruizione di internet in mobilità è ancora agli albori. Inoltre le implicazioni di questo dato potrebbero rivelarsi enormi se il trend seguisse il sentiero di crescita già segnato da altri sviluppi del web 2.0 e delle nuove tecnologie in generale.

Questo nuovo metodo di reperimento delle informazioni da parte dei consumatori, se prendesse piede a livello di massa, potrebbe impattare sul modo di comunicare sia dei produttori che dei distributori: da un lato le aziende produttrici dovranno fare i conti con questa tendenza nascente e, magari, adeguare delle piattaforme informative (interattive tramite il prodotto stesso?) ad hoc online, ma sono i retailer che dovranno raccogliere la patata bollente di questo trend nascente. Infatti si potrebbe giungere, con il consolidamento di questo trend fino agli estremi, di fronte ad una vera e propria esautorazione del personale di vendita come fonte di informazione sul prodotto nel punto vendita da parte degli shopper internauti. Se si aggiunge a questo il fatto che il consumatore online mal sopporta la presenza di una voce corporate nei social media (principalmente blogs e forums) che si sceglie a riferimento, allora siamo di fronte ad uno scenario in cui le regole del retailing e della comunicazione nel punto vendita potrebbero risultare stravolte.

La scelta di acquisto sarà sempre meno indirizzata dalla comunicazione ad una via tradizionalmente definita, ma sarà effettuata sulla base di informazioni raccolte dal consumatore in uno scenario interattivo a più vie in cui egli comunica con i produttori, i distributori e gli altri consumatori che, di solito, hanno già premiato il prodotto oggetto di “ricerca” da parte del consumatore. Tuttavia, a questo punto, potrebbe sorgere naturale l’obiezione che rimaniamo nell’ambito delle normali innovazioni apportate dal Web 2.0. E’ vero! Ma ciò che il dato sugli shopper internauti porta in evidenza è il fatto che l’informazione viene cercata mentre il consumatore è fisicamente di fronte (probabilmente stando in piedi?) al prodotto all’interno del punto vendita e che, quindi, l’informazione dovrebbe essere fruibile molto più velocemente rispetto alle informazioni ricercate tramite il Web, stando comodamente seduti in poltrona.

Gli spunti e le idee che si potrebbero implementare in caso di consolidamento di questo trend nel mercato di massa potrebbero rivelarsi come una leva decisiva nella generazione della scelta dell’insegna a cui rivolgersi da parte dei consumatori e successivamente nella scelta della singola offerta, se distributore e produttore decidessero di lavorare in sinergia nella generazione di un supporto di offerta ad elevato valore aggiunto (informativo e funzionale) per il consumatore, in ottica win-win.