PRESSO, convivialità & product placement

Una location con cucina, in affitto a ore. Una casa in cui accogliere i propri amici e vivere insieme a loro qualche momento spensierato. Questo a un primo sguardo potrebbe riassumere l’innovativo concept della location PRESSO in Via Paolo Sarpi 60 a Milano. Tuttavia in una recente intervista a Claudio Garosci, socio fondatore di PRESSO, abbiamo scoperto che in realtà c’è molto di più. Un esperimento di product placement nella vita reale, un luogo in cui vivere esperienze nuove e stimolanti, un raffinato category management per un format di comunicazione di prodotto d’avanguardia. Ma andiamo con ordine.

Da dove è nata l’idea di PRESSO?

“Un paio d’anni fa guardando Zelig in Tv mi sono chiesto perché Canale 5, una rete commerciale, trasmettesse proprio il venerdì il suo cavallo di battaglia, la trasmissione con gli ascolti più alti della televisione italiana. Il venerdì teoricamente dovrebbe essere la serata perfetta per uscire. Teoricamente, perché a casa si sta meglio, se hai un buon motivo per rimanerci. E comfort, stile e convivialità sono tre ottime ragioni, se si ha la fortuna di goderne.

In quel periodo mi sono anche reso conto di un’altra tendenza emergente: la crisi dei consumi fuori casa. In molte categorie merceologiche distribuite nell’Horeca e nella Gdo, la comunicazione insisteva sui consumi domestici, investendo di nuovi valori le mura di casa. PRESSO è un luogo-soglia, simile a un palcoscenico. Qui, marca e pubblico mettono in scena e vivono un’esperienza che fa da eco a quello che si può vivere ogni giorno a casa propria. A volte è un’esperienza più grande, o un po’ più intima. Oppure una vera e propria eccezione.

L’insieme di queste considerazioni, unite alla capacità organizzativa e alla visione della mia socia, Valeria Baggia, che proviene dalla consulenza strategica, hanno generato il concept, così come lo si vede oggi.”

Nel passaggio dall’idea alla realtà in cosa si è trasformato PRESSO?

“Il modello di business di PRESSO è duplice: esiste un’anima B2C parallela a una B2B. Si tratta di uno showroom che ha la caratteristica particolare di essere progettato come una casa a disposizione del pubblico. Il pubblico affitta questa “casa” pagando una tariffa oraria, per trascorrervi il proprio tempo libero in un ambiente meraviglioso.

Il ramo B2B, invece, riguarda una forma innovativa di product placement. Infatti le aziende sponsor di PRESSO (oggi 54 tra design, food, elettronica, elettrodomestici e tessile casa) si promuovono verso questo pubblico, attraverso il posizionamento in loco del proprio prodotto. È ciò che accade abitualmente nel cinema, con la differenza che PRESSO è uno spazio che viene vissuto realmente.

L’idea di fondo è che non c’è niente di meglio del provare un prodotto per convincersi della sua bontà. È una forma di promozione antica ed efficace: quando un’azienda sa di avere un prodotto di valore, l’ostacolo che ha di fronte è quello di trovare il modo di far toccare con mano questo valore. Superato questo, il cliente e il passaparola faranno il resto. PRESSO è un tramite.”

In che modo lo sponsor si giova della sua presenza in PRESSO?

“Il nostro è un format intimamente editoriale, nel senso che esiste un panel di aziende fornitrici, che assomiglia molto ad un gruppo di inserzionisti, che fa testare i propri prodotti ad un gruppo di utilizzatori, il nostro audience. PRESSO è innovativo perché fa conoscere lo sponsor al proprio pubblico attraverso il prodotto e non attraverso l’immagine dello stesso. Infatti nelle nostre Case, ossia i tre spazi indipendenti in cui è organizzato lo store, è severamente vietato fare pubblicità: la parola è lasciata al prodotto.

Una scelta inizialmente non compresa dai fornitori, ma vincente. Invertiamo il flusso del “dialogo” da pusha pull. Mi spiego: il cliente non si sente aggredito e si lascia incuriosire da ciò che lo circonda, chiedendo dettagli e informazioni. È importante non invalidare l’esperienza domestica che vogliamo ricreare. L’altro aspetto inconsueto del format è che i prodotti da PRESSO non sono in vendita, cosa che in certo senso tranquillizza il cliente. Il messaggio è: “rilassati perché nessuno sta cercando di venderti niente”. Di fatto, per noi è più importante, anzi è cruciale, lasciare spazio alla conoscenza del prodotto.

Ovviamente ci siamo strutturati per poter generare queste informazioni e somministrarle al pubblico, sia on line che in store. È quello che noi chiamiamo Imaginarea: una parte dello store che ospita alcuni touchscreen da cui è possibile sfogliare il nostro catalogo dei prodotti e reperire tutte le informazioni desiderate. Le stesse informazioni proposte dal sito Internet al momento della prenotazione on line dello spazio (prenoti lo spazio 1, troverai i prodotti a, b, c, d…). Abbiamo poi un corporate blog molto curato nella qualità dei contenuti, per offrire spunti e idee al nostro pubblico. Infine è in cantiere un progetto di realtà aumentata dedicata ai nostri fornitori di arredo. In pratica ti porti a casa un marker che ti permette, inquadrandolo col tuo smartphone, di sapere se quel divano che hai visto da PRESSO^® e che ti piace tanto, starebbe bene a casa tua.”

Perché affittare PRESSO per una serata in compagnia?

“L’esperienza da PRESSO è modulabile. Infatti il cliente affitta lo spazio, lo paga per il tempo che lo occupa e si porta la spesa da casa. E qui si esaurisce l’offerta basic del nostro spazio.

Se si desidera aumentare l’esperienza è possibile acquistare alcuni servizi supplementari. Questi servizi sono raccolti in tre categorie: i servizi casa, i servizi cucina e i cosiddetti servizi persona.

I servizi casa sono dedicati a chi sta arredando la nuova casa o è in cerca di consigli su come rinnovare i propri interni. Grazie a questi servizi si potrà entrare in contatto con designer o architetti per scoprire le ultime tendenze nel mondo del design e ottenere utili consigli.

Con i servizi cucina si potrà scegliere se farsi affiancare da un cuoco, farsi spedire la spesa sul posto senza doverla fare prima di venire da noi, si potrà avere un sommelier che spieghi tutto sul vino, e molto altro ancora.

I servizi persona si rivolgono, infine, a chi è in cerca di nuova conoscenza. Grazie a questi servizi si potrà cenare con un critico cinematografico, un filosofo della mente, un nutrizionista o, magari, con alcuni attori che hanno appena concluso il loro spettacolo di teatro in casa.”