Un luogo che a Milano mancava

Un concept store polivalente. Un’officina in cui vedere realizzati i propri sogni a due ruote. Una boutique in cui scoprire uno stile nuovo. Un locale animato da una comunità di viaggiatori. Tutto questo raccolto sotto l’unico cappello del marchio Deus Ex Machina. Un marchio che racconta una storia fatta di falò sulla spiaggia, di avventure on the road, di jungla urbana vissuta con stile. Abbiamo intervistato Filippo Bassoli, anima di Deus Italy, per cercare di capire meglio quali sono gli elementi che fanno di Deus Ex Machina, in Via Thaon de Revel 3 a Milano, un luogo che prima a Milano non c’era.

Quale è la storia del marchio Deus Ex Machina?

“Questo è un marchio che è nato a Sidney neanche sette anni fa e ha cercato di unire sotto un unico cappello una serie di passioni: la passione per le moto vintage customizzate, la passione per le biciclette d’autore e la passione per il surf. Tavole da surf, capi d’abbigliamento, moto e biciclette si trovano a vivere sotto lo stesso tetto nei nostri “Templi dell’Entusiasmo”, attualmente aperti a Sidney, Los Angeles, Bali e Milano. Tutti i nostri spazi non sono solo negozi, ma sono anche locali pensati per accogliere gli appassionati di questi tre mondi, apparentemente molto diversi tra loro ma accomunati dalla passione che li anima. È facile che nel nostro store milanese si possa incontrare il campione italiano di surf, venuto a scegliere le tavole con il suo gruppo di amici, a fianco del motociclista, che di surf non sa nulla, ma che è venuto da noi a bersi una birra in compagnia in un ambiente che riconosce, comunque, come suo.”

Deus Ex Machina Milano è uno spazio polivalente, un café, un’officina, una boutique e una galleria d’arte. Tutte queste anime, così diverse tra loro, sono accumunate da un’estetica vintage. Una scelta naturale?

“Sì. L’estetica vintage è stata una scelta naturale, automatica. L’idea del recupero di oggetti particolari, magari reinterpretati, è funzionale a creare un’amalgama d’impatto che ha l’obbiettivo di comunicare i valori del nostro brand. L’idea era quella di avere un’immagine accogliente ma ricercata, come accade anche negli altri Deus Store in giro per il mondo. In ogni “Tempio dell’Entusiasmo”, infatti, è fortissimo il senso del recupero, che il nostro brand comunica non solo attraverso gli allestimenti degli spazi, ma anche attraverso il prodotto. Ad esempio le moto che realizziamo hanno spesso come base vecchie motociclette da restaurare o comunque motociclette nuove ma che strizzano l’occhio fin da subito ad un gusto classico. Anche le tavole da surf, nonostante siano prodotti nuovi ad alta tecnologia, hanno forme e colorazioni che si rifanno ad un gusto retrò. Quindi, più che la necessità di allinearsi ad un trend, quella dell’estetica vintage è una scelta che è stata assolutamente nelle corde del nostro marchio fin dalla sua nascita. Infatti alle pareti del nostro spazio sono appese circa 170 stampe che richiamano i valori del nostro marchio e sono tutte accomunate da un gusto e da una grafica anni ’50 e ’60. Di fatto il nostro è un marchio recente ma che nasce con una chiara connotazione vintage e di conseguenza tutto lo spazio deve allinearsi a questo tipo di estetica.”

Grande attenzione ad estetiche vintage nei “Templi dell’Entusiasmo” di Deus Ex-Machina, ma quali sono gli elementi di novità, di modernità del vostro format?

“Il nostro segreto è la grande passione che ogni oggetto presente nei nostri templi comunica, sia che si tratti di un elemento dell’allestimento sia che si tratti di un prodotto o di una consumazione della caffetteria. La cura e la passione che applichiamo al nostro format, vengono riconosciute e premiate dai nostri clienti, che si riconoscono in questi valori. Abbiamo aperto da pochissimo e su Facebook abbiamo già raggiunto 30.000 fan. Questa community di fan viene coinvolta ogni giorno nello spirito del nostro brand con immagini del nostro mondo. I contenuti che comunichiamo sono prodotti in tutte le nostre location proprio a confermare la vocazione globale del brand Deus Ex Machina. Inoltre riceviamo visitatori da tutta Europa che in giornata vengono a trovarci nel tempio milanese di nuova apertura. Persone che magari hanno imparato ad amare il nostro brand in qualche loro viaggio oltre oceano e che oggi non sanno resistere al richiamo della neonata location milanese. I nostri spazi infatti sono tutti dei luoghi di aggregazione, che, ovviamente, si sostentano grazie al prodotto e alla caffetteria, ma che sono resi vivi dalla comunità di persone che riconoscono nel marchio Deus Ex Machina valori che li appassionano e che li fanno stare bene. Un target trasversale dal ragazzino con tavola da skate che viene da noi a cercare una nuova t-shirt o a far l’aperitivo, al manager che lascia il taxi fuori dal locale un’ora per capire come progettare la sua nuova moto Deus.”

Target trasversali per un marchio che, ancora prima di un prodotto, vuole comunicare uno stile di vita, un’estetica precisa e delle passioni. Una comunità che in queste passioni si riconosce e che anima il vostro spazio milanese; non solo per acquistare il prodotto ma anche per assaporare lo stile Deus. Quali sono le alternative che offrite ai vostri clienti per vivere lo spazio Deus nel proprio tempo libero?

“Il nostro spazio è aperto tutti i giorni della settimana. Dalla prima settimana di apertura siamo pieni a pranzo e a cena, per non parlare degli aperitivi e dei dopocena. Siamo partiti molto bene, il nostro format piace e, ovviamente, piace anche l’offerta della nostra ristorazione. Abbiamo un menù che offriamo all day long, come accade negli alberghi. In questo modo i nostri clienti non sono vincolati agli orari canonici che molto spesso Milano ti obbliga a rispettare.”

Per concludere, quali sono i fattori alla base del successo di Deus Ex Machina?

“Il segreto del successo di Deus Ex Machina è da ricercare nel fatto che la nostra location di Milano è un bel locale. Ma non solo, infatti il nostro marchio viene riconosciuto come vero, non come artefatto. Le persone che amano il nostro mood, si riconoscono subito nella nostra location e hanno subito l’impressione di poterne fare parte. Infatti il mondo Deus è aperto a tutti. Si può venire qui a fare l’aperitivo, a comprare una semplice maglietta oppure a comprare una moto, una tavola da surf o una bicicletta. Ovviamente a costi diversi, ma adatti alla possibilità di spesa di ciascuno. Inoltre il nostro tempio piace anche perché è frequentato da gente interessante. In questo luogo si incontrano diversi mondi in un ambiente accogliente e molto familiare. Una cosa che mi ha colpito è che nel corso dei nostri primi mesi di vita abbiamo ospitato parecchi giornalisti, anche extra settore. Una definizione ricorrente che abbiamo trovato nel loro modo di raccontare la nostra location è quello di definirla come uno spazio che a Milano mancava. Infine una cosa che ci fa grande piacere è che stiamo attivando operazioni di co-marketing e di capsule collection con un certo numero di grandi aziende. Ci sono parecchie realtà che cercano di avvicinarsi al mondo Deus per raccontarsi in maniera nuova attraverso di noi. Questo accade perché vedono in noi dei grandi comunicatori, grazie all’immagine che abbiamo creato. Le persone si lasciano coinvolgere dai valori e dal mondo che noi rappresentiamo con i nostri templi e successivamente si interessano al prodotto che offriamo. Di fatto il prodotto non è altro che l’ultima manifestazione di quello che vogliamo rappresentare e raccontare.”