Un Viaggio alla Scoperta del Cambiamento

Molteplici le sensazioni che portiamo a casa da una mattinata di retail tour milanese su omnicanalità e personalizzazione.

Il tema scelto poteva fare pensare ad una serie di wow effect digital ed invece nel wrap up finale, nella accogliente Open More than Books, si è riflettuto su tutti altri spunti di “food for thought” che portavamo a casa.

Perché omnicanalità può essere una piacevole personalizzazione del servizio che rende il tempo di permanenza variabile in funzione del cliente ovvero fa risparmiare tempo (se questo è poco) ma anche permetterti di fermarti di più in store (e quindi fidelizzarti e quindi, perché no, spendere di più). In entrambi i casi soddisfa il bisogno del cliente specifico.

E allora nella nuova filiale di Unicredit possiamo vedere a pochi metri di distanza degli ATM che ti abbreviamo i tempi (se sei di fretta) suggerendoti le operazioni da fare in base alle tue abitudini ma anche una video room privata in cui avere gli approfondimenti necessari con un consulente collegato in remoto. Così come nella Boutique Nespresso passiamo da soluzioni per il risparmio del tempo quali postazioni per il ritiro delle proprie cialde via carta fedeltà, alla possibilità di pick up nelle 2 ore successive all’ordine via web o addirittura di rendere “variabile” il numero delle casse mandando in supporto di particolari momenti di picco, il personale che con l’aiuto di tablet permette lo sfoltimento della coda. E dall’altra parte per chi desidera e ha piacere a stare, la possibilità di soffermarsi a leggere sui differenti digital (e non) Wall le storie di Nespresso o di avvicinarsi alla sezione degli Atelier degli esperti per farsi consigliare.

E per fare tutto questo però omnicanalità deve essere anche “canale relazione con il personale” che ti sappia indirizzare verso il tuo percorso ottimale.

E quindi il customer manager in Unicredit per accogliere le persone e indirizzarle al loro servizio ottimale o l’officina di bike fitting al Bianchi Cafè & Cycles dove, l’utilizzo di avanzate apparecchiature Shimano e l’ausilio di personale professionale (o meglio dire professionista visto che di tratta di ex ciclisti prof) può portare ad evitare di vendere una soluzione se non adatta a chi la sta chiedendo. Perdita di fatturato? No fidelizzazione di un ciclista (pardon …cliente).

O appunto, il personale (su cui viene investito tanto in formazione) dell’Atelier di Nespresso con i coffee specialists che condividono la conoscenza sui differenti tipi di caffè. Una parentesi off topic ma spunto molto interessante che arriva da questa multinazionale è sul peso delle vendite ecom su totale, molto bassa (evidentemente rapportata ad altre countries) che li porta ad investire molto su formazione personale… e tendenzialmente si sta parlando di clientela “top” / affluent e prodotto facilmente ordinabile on line con un “prezzo /kg “ che giustifica il costo di trasporto. Ovvero si sta parlando della combinazione che in tutti gli studi viene indicati come cluster primo dell’ecom… che il negozio stia tornando al centro? fine off topic.

E quindi per finire omnicanalità deve essere anche canale “negozio fisico” che significa muri, scaffali, ambientazione in genere.

Nespresso e Bianchi due stupendi esempi di Story Telling by products con Bianchi che è riuscita nel (non facile) compito di rendere moderno un marchio che dai più può essere accostato a Gimondi o addirittura a Coppi con un sagace inframezzare vecchio marchio e nuovi prodotti e Nespresso con una certosina e “artistica” composizione degli scaffali e dei murali con l’accostamento cromaticamente ineccepibile di cialde e di apparecchiature per l’uso.

Un discorso a parte merita Open More Than Books che è di per sé, già dal nome, è un ambiente che va aldilà della “vendita di libri (uno scaffale comunque ridotto) o di eventi. È More e questo è dato dall’ambiente nel suo totale in cui si ritrova la propria zona di confort per leggere, lavorare o anche mangiare.

E quindi, ricordandoci poi di essere dei manager con quali gli spunti e con quali so what siamo tornati a casa?

Che può esistere un modo di vivere serenamente un punto vendita, un negozio, un atelier che può essere non di forma ma di sostanza piacevole. Che questo però evidentemente richiede impegno (che non significa necessariamente grandi investimenti) e collaborazione tra differenti entità dentro le nostre aziende (il personale si parla con il digital? E chi fa lay out con la formazione? . Ma che tutto questo può essere, perché no, proprio divertente.

Barbara Biagetti, SCS Consulting